Hành trình sụp đổ của một thương hiệu ôtô Mỹ

Từ mục tiêu cạnh tranh với các hãng Nhật, Saturn được đôn lên thành xe hạng sang khiến người Mỹ không còn cảm tình với thương hiệu non trẻ, mang hàm ý "sao Thổ" này.

19 năm trước, GM khai sinh Saturn bằng chiến dịch marketing có tên "Khác biệt", nhằm cạnh tranh với những thương hiệu Nhật đang nổi như cồn Toyota, Honda và Nissan. Những gì chưa từng xảy ra với thị trường ôtô, Saturn đều làm được. Một trong số đó là quy định bán giá cố định cho chiếc S-serie, giúp khách tránh bị nhân viên bán xe "móc túi". Thứ hai, cái giá dưới 11.000 USD là lựa chọn không thể tốt hơn dành cho người Mỹ.

Thế nhưng sau những ngày huy hoàng, "sao Thổ" bị quên nhanh như cách nó đến. Nội bộ GM có những mẫu thuẫn nảy nửa về định hướng phát triển Saturn. Sau lễ "thôi nôi", những ưu ái dành cho Saturn bị cuốn đi cùng quyết định nghỉ hưu của vị Giám đốc điều hành Roger B. Smith. Chưa kịp trưởng thành, Saturn đã phải đấu tranh giành tiền và sự chú ý của ban lãnh đạo với nhãn hiệu lâu đời nhất thế giới Oldsmobile.

Nhiều người cho rằng đó là nguyên nhân khiến 8 năm sau, GM hướng Saturn đến những mẫu xe cỡ lớn như L-series, xa rời mục tiêu cạnh tranh với xe Nhật.

Vào đầu những năm 2000, GM gần như quên mất Saturn sinh ra để làm gì khi khoác cho chiếc áo hạng sang, nhưng còn xa mới bằng Cadillac. Từ tầm chiến lược, nó trở thành thuyền đua trôi nổi, không biết đích ở đâu và cạnh tranh với đối thủ nào.

Đến 2007, GM chính thức nâng Saturn lên tầm cao mới với sản phẩm sedan Aura. Lần này thông điệp là rõ ràng: Aura nhắm tới Lexus trong phân khúc sedan hạng sang. Người Mỹ té ngửa vì tuyên bố đó bởi những chiếc xe bình dân giờ được bán tới 29.000 USD, gần gấp đôi. Trong khi GM chẳng có kế hoạch marketing nhằm thay đổi nhận thức công chúng.

Nhìn sang bên cạnh, chúng ta có thể thấy Toyota chi nhiều tiền bạc và thời gian nghiên cứu thói quen sử dụng, gu thẩm mỹ để cho ra đời Lexus phù hợp nhất với người Mỹ. GM thì thay đổi vị thế một thương hiệu chỉ bằng một quyết định.

Những đợt điều tra sau đó đã chứng tỏ Saturn thực sự thất bại. Để kiểm chứng, General Motors bỏ Saturn ra khỏi Aura và ngay lập tức nhận được sự quan tâm ở mức 3,4 trên thang điểm 4. Nếu gắn Saturn vào, chỉ số chỉ là 2.

Không thể nuôi mãi một con gà không biết đẻ trứng, ngày 17/2, trong bản kế hoạch tái cấu trúc trình chính phủ, GM cam kết sẽ khai tử hoặc bán Saturn chậm nhất vào 2012

Con đường thất bại Saturn là bằng chứng cho sự suy sụp không tránh khỏi của General Motors. Ông lớn này sản xuất nhiều mẫu xe tốt, nhưng phần lớn các thương hiệu đã đánh mất niềm tin của khách hàng.

Ở phương diện cá nhân, các nhà lãnh đạo GM sống quá lâu trên thành công nên quên mất phải làm gì để tránh thất bại. Họ cố gắng sử dụng khả năng phản biện để bảo vệ ý kiến cá nhân, nhưng quên mất chúng có hữu ích với đa số khách hàng hay không.